凡客诚品

追赶者凡客诚品：

　　模仿只是一个高起点而非终点

　　那是一个阴郁的下午，陈年的办公室里密密麻麻地站了10多个人，没有一个人说话。大家排着队伍，挨个研究放在桌上的两本目录手册和两套衬衫实物，陈年则坐在一侧，一言不发。

　　这个情景，当时的很多在场者都记忆犹新。

　　两本目录手册一本是凡客诚品的，一本是PPG的，两套衬衫实物也两家各一套。陈年要他们仔细比较的，是PPG的照片实物色差大，还是凡客诚品的色差大。

　　“陈总对网上产品和实物产品的色差要求，一直抓得很紧。他总是希望网上看到的颜色，就是消费者实物看到的颜色。事实上，由于光线等原因，完全一致是不可能的。”凡客诚品员工吴先生说，“最后我们感觉，PPG总是有把照片的颜色过度曝光的倾向。有意思的是，基本上从那个时候开始，我们渐渐和PPG走上了分岔路。”

　　“我们模仿PPG，只是找一个切入点，我们并没有长期纠缠在模仿PPG的具体做法里面，渐渐地，我们在产品品类和推广方面都做出了自己的品质，4月份的时候，我们就可以不用看PPG了。”陈年说。

　　这是一个凡客诚品在PPG的现有基础上时刻保持警惕和随时进行改良，并很快摸索出自己路径的缩影之一。

　　尽管有传闻说凡客诚品挖来了PPG的前15位广告投放媒体名单，凡客诚品也只是在最初的阶段进行了有选择的模仿。这和陈年在之前就制定的政策息息相关。2007年11月14日，在业内人士指出“PPG的直销模式更多地依赖于呼叫中心而非互联网”时，当时刚刚创办凡客诚品的陈年就表示：“我们这个网站也有呼叫中心，就是电话这种方式，而且也不是弱项。互联网销售肯定会成为我们的长处，这将区别于PPG。”

　　实际上，这已经成为了凡客诚品超越PPG的重要因素之一。

　　根据Alexa的统计数据，近半年来，VANCL的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互联网。”一位研究过PPG和VANCL的投行人士这样评价。

　　“中国人太喜欢看电视了！”这是PPG公司总裁李亮的名言。这种理念的直接结果是高昂的电视和平面媒体推广费用。

　　相比于PPG在2007年用2亿多元砸在以电视、报纸等传统媒体为主的广告投放策略，有卓越网背景的凡客诚品创始人陈年显然找到了更有“效率”的广告投放方式。 “我们60%的投入在互联网上带来了70%的销售，我们找到了问题的关键。”陈年这样说的时候，不知道广告投放金额是凡客诚品近十倍，从而大大压缩掉利润空间的PPG李亮是不是有一丝“前浪”的感觉。

　　对此，赛伯乐投资创始合伙人陈斌却认为，不够精准的广告投入是模式创新者和行业领头羊必须交的学费，他说：“因为你是创新者，所以一定需要尝试，哪些广告是砸到了空处，哪些广告才真正砸到有粘性的消费者身上，这是一个试错的过程，真正的取舍需要看后台的数据库。可以肯定的是，作为领头羊，有一些广告花下去是肯定没有回报的，跟进者在这块上一定会借鉴从而优化很多。”陈斌说。

　　浙江大学管理学院卓骏却认为，凡客诚品在之后可以适当考虑增加在主流媒体上的推广力度，网络媒体尽管精准性更高，但在更大面积的推广上有一定的局限性，对于以“凡客——凡人，即所有人”来命名的凡客诚品来说，为长远打算，投入一些形象广告扩大知名度是必要的。关键是要掌握好度。

　　超越者凡客：

　　让用户体验最好的购物享受

　　作为赛伯乐投资的合伙人，当年陈斌曾对PPG做了一个为期不短的考察，最后的结果是：“PPG的这个模式很有前途，但是这个公司本身却有一些短板。”当时，从各个层面对PPG进行了解的陈斌不仅和PPG进行了直接的交流，还找到了很多PPG的上游供应商和消费者进行调研。

　　“供应商因为PPG利用法律手段欠款而产生了一些积怨，一些消费者对PPG质量也有抱怨，我相应地去调查从而发现PPG的回头客不多，这两个才是我最终放弃这个项目的主要原因。”陈斌说，在他看来，用户体验是最关键的问题时，没有回头客，想做好做大就很难。后来PPG出现的一些问题，在一定程度上印证了陈斌当年的担心。

　　在被问及如何保证供应商利益和确保产品质量的这两个有前车之鉴的问题，陈年没有正面回答，他的回答和陈斌如出一辙：“在我看来，其他的一切都是次要的，只有用户体验是最重要的。因为B2C的行业特点，用户在交易之前不能接触到商品，这就让交易时候的用户感觉变得尤为重要。良好的品质就代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。”

　　“因此，我们不停地在更新自己的供应链，一直在寻求加工企业里面最好的上游。尤其是从第二季度开始，我们和很多国际一线服装品牌的中国供应商合作，在8、9、10三个月里面，我们因为和一线品牌开展了全面合作，而把凡客诚品的产品进行了全面升级，而且这种升级会一直深化下去。”陈年解释，这些和国际一线品牌进行了10多年甚至20多年长期合作的供应商，接受了国际品牌的培训和要求，也有各自非常规范的支付条件和要求。“2008年，这些本来只做国际一线品牌那些属于奢侈产品的供应商，因为国际出口形势的日益严峻，开始把一些单子转向内需市场，而凡客诚品正好在这个时候提供了一个有品牌保证也有销售量的单子。事实上，双方能否愉快地合作，决定因素正是凡客诚品现在的销售量。”

　　“如果说这一年来我学到了什么，那就是：如果你想把一件事情做好，那你自己就是所提供服务和产品的第一个消费者。己所不欲，勿施于人。第二是要永远寻找新的市场，寻找路径接近消费者。”陈年总结道。

　　“关于未来，我们都是做一到两年的规划，不会想太远。”陈年在这样说到具体规划的时候，并不代表他不会去思考凡客诚品未来的走向。

　　而对小李来说，在离开卓越网2年后，他又在凡客诚品找回了以前在卓越网时候的感觉，尽管在两个公司部门不一样，但是很多同事都很熟悉。“和我一样，原来在卓越网工作，后来又重聚到凡客诚品的同事大概有二三十个吧，整个团队在卓越网的时候配合就很好，到了凡客诚品，也不需要多大磨合就可以把工作做好。”小李解释。

　　在谈及凡客诚品模式的门槛问题时，陈年常常会以“执行力就是门槛”来结束，这个让他引以为傲、具有高度执行力的团队，正是他之前在卓越网时候的团队，在凡客诚品网站的“公司简介”里，也可以看到这样的描述：“凡客诚品的主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。”

　　事实上，在2007年之前，陈年几乎没有一点服装业的经验。如果说当初创办卓越网，陈年从一个“做报纸的”变成了一个“卖图书的”还算是有点有迹可循，那么从卓越网的图书、CD到凡客诚品的男装，行业跨度就足以成为一个障碍了。

　　而现在的陈年俨然是一个服装业的行家。“去掉网络的因素，凡客诚品就是一个服装品牌，产品的品质和对流行趋势的引导、把握和设计是我们未来的努力方向。一些好的国际服装品牌，尤其是男装品牌，是我们要想下一步学习的对象。”陈年说。

　　当然陈年并非只关注于衬衫一点，凡客诚品正以衬衫为切入口，产品越来越丰富，逐渐开始走向多种类产品的经营。

　　“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们的市场判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫和其他新产品的比例大概在3∶7左右。”陈年说。

　　作为当下的行业领先者，陈年始终对行业前景保持着自己的警醒与思考。当然对于必然会出现的追赶者，陈年也早有准备。“我自己本身很喜欢买衬衫，在创办凡客诚品之前对这个行业有一些粗浅的研究。更重要的是，我本身就已经有了一个很专业的B2C团队，现在更是有了国际一线品牌的供应商加入，整个团队就形成了一个高门槛。”陈年淡淡地说。

　　“不要简单化地去想问题。”从十年前，那个作为记者的陈年开始，这始终是他的信条。